奧美創始人(rén)大(dà)衛·奧格威有一句經典名言“如(rú)果你(nǐ)的标題沒有吸引到受衆的目光(guāng)，相(xiàng)當于浪費了80%的廣告費。對于做内容的人(rén)而言，你(nǐ)就(jiù)浪費了80%的精力和時間”。标題對于一篇文章(zhāng)的重要性不言而喻。但(dàn)是，好标題≠标題黨，一個有傳播性的新媒體(tǐ)标題不僅應該是能打動人(rén)心的，更重要的是有價值，有逼格。
1.新媒體(tǐ)标題是不是标題黨?
我記得(de)兩年(nián)之前随着微信用戶和微信公衆号的迅速崛起，有很多老師(shī)都(dōu)講說(shuō)新媒體(tǐ)标題必須要毀三觀，标題黨更是屢見(jiàn)不鮮。對這一點我個人(rén)是持保留意見(jiàn)的。
2.什麽是标題黨?
以吸引人(rén)關注和點擊爲目的，不擇手段，文不對題，這就(jiù)是标題黨的做法。
3.新媒體(tǐ)标題和标題黨的區别在哪裡(lǐ)?
我簡單總結了以下幾點：
1.新媒體(tǐ)标題基于事(shì)實，不是杜撰，新媒體(tǐ)标題與文章(zhāng)的内容相(xiàng)符合，吸引點擊肯定是沒有錯的，關鍵是讓讀(dú)者看(kàn)完文章(zhāng)沒有負能量附在上面，即無不良反應。
比如(rú)下面這個案例
2.标題黨是标題純套路(lù)，無新意，要麽是格式化的套路(lù)，要麽是稀奇古怪的符号，要麽就(jiù)是不要臉面的吹大(dà)牛。誇大(dà)吓人(rén)，像什麽出大(dà)事(shì)了這類的，文字出現的标題。還(hái)有一類更可(kě)氣，那就(jiù)是詛咒轉發，必轉，不轉就(jiù)怎麽怎麽樣。要看(kàn)到這樣的标題，我真想把這個人(rén)拽出來(lái)揍一頓。
3.新媒體(tǐ)标題是不過分(fēn)的渲染，新媒體(tǐ)标題也使用誇張，打比方的修飾手法，但(dàn)是我們看(kàn)到他(tā)比較有尺度，注重讀(dú)者和社會的影(yǐng)響力，從(cóng)内容的角度來(lái)講也相(xiàng)對更有價值。
4.新媒體(tǐ)标題我們看(kàn)到和标題黨兩個的目的是不一樣的，新媒體(tǐ)标題是爲了傳遞價值，把優秀的文章(zhāng)内容價值，用标題去(qù)表現，标題黨是以你(nǐ)關注和點擊爲目的，就(jiù)好象一家餐廳拉你(nǐ)吃(chī)飯，你(nǐ)隻要進去(qù)了就(jiù)行了，至于能不能消費，吃(chī)得(de)好不好，下次來(lái)不來(lái)，願不願意帶朋友來(lái)，這些都(dōu)不是标題黨考慮的事(shì)情。
目的決定結果，目的決定過程，目的決定手法，這就(jiù)是标題黨和新媒體(tǐ)标題的區别。
1.知乎體(tǐ)
知乎體(tǐ)典型的就(jiù)是三個字，爲什麽？
舉例，爲什麽手機(jī)邊打電話(huà)邊充電容易爆炸？看(kàn)到這樣的标題是不是比較貼近生(shēng)活呢(ne)？用問(wèn)題來(lái)問(wèn)就(jiù)比平鋪直叙更有懸念，更吸引人(rén)。
2.白(bái)話(huà)體(tǐ)
什麽是白(bái)話(huà)體(tǐ)呢(ne)？簡單說(shuō)就(jiù)是大(dà)白(bái)話(huà)，生(shēng)活中常說(shuō)的話(huà)，如(rú)果有觀點直接表達，不玩含蓄，插科(kē)打诨都(dōu)可(kě)以，這種套路(lù)非常适合懶于思考的讀(dú)者。比如(rú)下面這個标題《難怪敢叫闆劉強東，原來(lái)蘇甯都(dōu)悄悄的賣起真飛機(jī)了》。
3.熱(rè)門(mén)體(tǐ)
即借勢熱(rè)門(mén)事(shì)件(jiàn)。比如(rú)金正男遇刺，我們發現很多自(zì)媒體(tǐ)紛紛借力，推出了很多文章(zhāng)。核心的内容就(jiù)是那些，但(dàn)是每一篇換一個标題，依然有那麽多的閱讀(dú)量。這就(jiù)是熱(rè)門(mén)體(tǐ)借勢的作(zuò)用。
怎麽去(qù)找熱(rè)門(mén)體(tǐ)呢(ne)？在搜索引擎裡(lǐ)面呢(ne)去(qù)找新聞的熱(rè)點，看(kàn)新聞的排行榜，在新浪微博裡(lǐ)面去(qù)找搜索新聞排行。
4.情感體(tǐ)
看(kàn)一下這個标題《向世界上最帥的逆行緻敬》。這是天津大(dà)爆炸的時候，自(zì)媒體(tǐ)上傳播的一篇熱(rè)度很高的文章(zhāng)。從(cóng)這一篇标題整個表達的情緒可(kě)以看(kàn)出來(lái)，向世界上最帥的逆行緻敬，充滿了正能量。标題的在這種正能量之中蘊含了對消防員(yuán)的緻敬。這就(jiù)是所謂的七情六欲，人(rén)人(rén)都(dōu)逃不離(lí)，任何觸動情感的新媒體(tǐ)标題都(dōu)是非常棒的。
5.知音體(tǐ)
我建議(yì)小夥伴們要麽去(qù)買一本知音的雜志，要不然就(jiù)去(qù)知音的官方網站(zhàn)，偶爾浏覽一下标題。知音這本雜志憑借着經典的煽情體(tǐ)的标題和文章(zhāng)，縱橫馳騁期刊界很多年(nián)。比如(rú)這兩個标題《深情老男人(rén)，我“殘忍”地拒絕北大(dà)女(nǚ)生(shēng)的愛情》《爸爸救我！我的校(xiào)園連環貸，5萬驚變100萬》。
6.修辭體(tǐ)
修辭體(tǐ)裡(lǐ)面修辭的手法比較多，這裡(lǐ)面我重點介紹幾個，介紹幾個特别好用也特别常用的。
對比，對比這種修辭手法就(jiù)是把具有明顯差異化，矛盾的和對立的事(shì)物安排在一起，形成一種強烈的反差。比如(rú)《你(nǐ)用微信聊天搶紅(hóng)包，他(tā)用微信選牛股年(nián)入百萬》。搶紅(hóng)包，炒股年(nián)入百萬，這種強烈的這種對比就(jiù)出來(lái)了，非常具有吸引力。
打比方，這裡(lǐ)面常用的就(jiù)是類比。舉個經典例子：《連續裁員(yuán)兩年(nián)，魅族仿佛身(shēn)體(tǐ)“被掏空”》這種方法讓所有枯燥的事(shì)情或者是說(shuō)比較抽象的事(shì)情讓讀(dú)者理(lǐ)解起來(lái)更生(shēng)動和形象。
誇張，誇張的表現力也比較強。看(kàn)一下這個标題《剛剛核武器重，股市顫抖》。這個标題非常誇張啊。不可(kě)能核武器重啓之後股市就(jiù)立馬發生(shēng)顫抖。即使沒有核武器，K線圖的波動也很正常。所以這種誇張的手法會讓原本乏味的内容看(kàn)起來(lái)更加生(shēng)動。
排比，排比這種方式會讓我們的标題顯得(de)聲勢奪人(rén)。看(kàn)一下這個标題：《站(zhàn)着的霍金，18歲的希拉裡(lǐ)，清純的本拉登，這是朋友圈裡(lǐ)…》。這是财經内參上發的一篇文章(zhāng)，閱讀(dú)量在一天時間内就(jiù)達到了6萬。
在新媒體(tǐ)領域産生(shēng)有巨大(dà)影(yǐng)響力的優秀文章(zhāng)，絕對不僅僅是靠一個新媒體(tǐ)标題能夠解決得(de)了，還(hái)需要有内涵，有價值的内容做支撐。同樣的道理(lǐ)，要想新媒體(tǐ)标題有持久的魅力，不僅僅靠套路(lù)，如(rú)果融入價值的理(lǐ)念，那麽我們新媒體(tǐ)的标題會更有生(shēng)命力。
品牌傳播要和品牌的内涵相(xiàng)匹配，如(rú)果曝光(guāng)量和你(nǐ)品牌内涵不相(xiàng)匹配，可(kě)能隻是昙花一現，隻會在短(duǎn)時間内去(qù)吸引眼球，無法長時間沉澱。新媒體(tǐ)标題同樣如(rú)此。
怎麽讓新媒體(tǐ)的标題有能量呢(ne)？如(rú)何在不做标題黨的前提下，讓你(nǐ)的新媒體(tǐ)标題逼格滿滿呢(ne)？
1.正能量
所有積極的、健康的、催人(rén)奮進的，給人(rén)力量的，充滿希望的人(rén)和事(shì)物都(dōu)會被賦予正能量的标簽。
2.真實
即實事(shì)求是，隻有真實的東西才是可(kě)貴的，标題中涉及到的事(shì)件(jiàn)要真實，數據要真實，人(rén)物要真實。這樣标題才會讓用戶信服。
3.不裝
不裝即接地氣。簡單的說(shuō)就(jiù)是要入鄉随俗，因地制宜。你(nǐ)想讓女(nǚ)士們受到吸引，想看(kàn)的标題，非要端着個架子，讓男士去(qù)看(kàn)，這就(jiù)是裝，明明能夠大(dà)白(bái)話(huà)說(shuō)明白(bái)，非要文绉绉的說(shuō)這也是裝。新媒體(tǐ)标題一定不能裝。
4.精準
這裡(lǐ)的精準的概念我個人(rén)總結的主要是從(cóng)企業營銷的角度來(lái)分(fēn)析的。企業營銷要找目标客戶，找得(de)越精準，營銷的效果越好，文章(zhāng)也好，我們做的評論軟文也好，在以新媒體(tǐ)标題的形式去(qù)表現出的效果就(jiù)會好得(de)多。
我們看(kàn)這一篇新媒體(tǐ)的标題《别隻盯着哈佛H6，這幾款SUV帥氣高配還(hái)不貴》。這個标題直接把讀(dú)者的目标鎖定在關注SUV的領域，然後又鎖定到哈佛H6這一檔車購(gòu)買力的群體(tǐ)。這樣的标題盡管會把一部分(fēn)人(rén)排斥在外，有一部分(fēn)人(rén)不會點擊，但(dàn)是點擊的人(rén)大(dà)部分(fēn)是對這款車有興趣的人(rén)。
賣貨的自(zì)媒體(tǐ)文章(zhāng)不在于閱讀(dú)量的多少，而在于精準度有多高。
5.創意
任何時候，有創意的标題都(dōu)會給用戶眼前一亮的感覺。每個公衆号可(kě)能都(dōu)有自(zì)己固定的标題套路(lù)和風(fēng)格。但(dàn)是突然有一天，畫(huà)風(fēng)一變，起了一個創意十足的标題，用戶就(jiù)會覺得(de)非常有新意。
1.一個中心，多個基本點
在這裡(lǐ)要問(wèn)自(zì)己三個問(wèn)題：我們寫的内容或者我們寫的對象，最有亮點的是什麽東西？最想表達的是什麽意思？這篇文章(zhāng)裡(lǐ)面最有價值的是什麽東西？當然這三個問(wèn)題有可(kě)能會有交叉，但(dàn)是如(rú)果你(nǐ)認真的去(qù)思考的話(huà)，其實站(zhàn)的角度是不一樣的。
隻有亮點的内容往往是站(zhàn)在第三方的角度，最想表達的意思是站(zhàn)在我們的角度，最有價值的東西是站(zhàn)在整個讀(dú)者的角度。聚焦到一句，目标人(rén)群最想看(kàn)的是什麽内容？有了這三個問(wèn)題，聚焦了這句話(huà)，接下來(lái)就(jiù)要具體(tǐ)構思新媒體(tǐ)的标題了。
以凱迪拉克XTS爲例，用一個中心，多個基本點進行分(fēn)析。美式豪車銷量飙升，性價比高，可(kě)能停産不再改款，促銷活動最後一輪。
用對應的3個問(wèn)題進行分(fēn)析：最有亮點的内容是什麽？美式豪車銷量飙升，最想表達的意思是什麽？性價比高。最有價值的東西是什麽呢(ne)？是可(kě)能停産不再改款了。聚焦到一句，目标人(rén)群最想看(kàn)的是什麽呢(ne)？促銷活動，最後一輪了，這是很顯然的。
分(fēn)析完以後，我們就(jiù)可(kě)以起出這樣的一個标題：《凱迪拉克CTS中國(guó)銷量猛增，你(nǐ)還(hái)在BBA上猶豫嗎(ma)？》。這個标題簡單粗暴，把最想要表達的意思都(dōu)表達了出來(lái)。凱迪拉克的潛在用戶群，甚至是BBA的用戶群，看(kàn)到這樣的文章(zhāng)都(dōu)有可(kě)能進來(lái)點擊一下。
2.新媒體(tǐ)标題的加減法
首先說(shuō)如(rú)何做加法。有幾種方式，簡單說(shuō)是擴詞和加短(duǎn)語。怎麽加呢(ne)？可(kě)以加到前面，可(kě)以加到後面，還(hái)可(kě)以分(fēn)割開來(lái)，分(fēn)别加。
舉個比較常見(jiàn)的案例。原标題：《三位明星和他(tā)們的經典座駕》如(rú)果運用做加法的方式，并且把短(duǎn)語加到前面。改成如(rú)下：《告訴你(nǐ)什麽叫低調，三位明星和他(tā)們的經典座駕》。加到後面，改成如(rú)下：《三位明星和他(tā)們的經典座駕，低調到不行》。除了我們剛才前面講過的擴詞之外呢(ne)，還(hái)可(kě)以去(qù)加短(duǎn)語，加修飾詞。改成如(rú)下：《三位大(dà)明星和他(tā)們的奇葩經典座駕》。可(kě)見(jiàn)，修飾詞就(jiù)能夠讓新媒體(tǐ)标題有一個很大(dà)的改觀。
那除了做加法之外，我們再來(lái)看(kàn)怎麽做減法。做減法重要的是舍棄，把你(nǐ)認爲不是特别重要的詞直接舍棄掉。同時還(hái)有分(fēn)解重組和壓縮的方法。
來(lái)看(kàn)看(kàn)下面這個案例：《創記錄！國(guó)外某職業玩家被封号一千年(nián)！》這個題目裡(lǐ)，前半句是可(kě)以直接舍棄的，改成《國(guó)外某職業玩家被封号一千年(nián)！》。
如(rú)果是分(fēn)解重組呢(ne)？創記錄是一個情緒的表達，封号一千年(nián)是一種情緒的表達，直接用兩個感歎号，用兩個短(duǎn)語來(lái)處理(lǐ)。改成如(rú)下：《創記錄！封号1000年(nián)！》
我們經常看(kàn)到的一些新媒體(tǐ)的标題大(dà)部分(fēn)是加減法的綜合運用。沒有必要一味的拘泥于所謂的加法還(hái)是減法。我們再來(lái)看(kàn)一下加減法的綜合運用。改後如(rú)下：《封了！瘋了！資深玩家被封号1000年(nián)！》。在這裡(lǐ)，加減法的綜合運用讓題目更有沖擊力。
在成爲新媒體(tǐ)标題高手之前必須得(de)做一次批判性的思考。隻有這樣，才能讓大(dà)家對新媒體(tǐ)标題的運用，包括新媒體(tǐ)标題的理(lǐ)論和實踐更加深刻。在我看(kàn)來(lái)，沒有新媒體(tǐ)标題和純媒體(tǐ)标題之分(fēn)，特别是在未來(lái)的時間，隻有屬于這個時代的标題。
最後再和童鞋們傳授一招新媒體(tǐ)标題的速成法，即學會轉換。
怎麽轉換呢(ne)？首先是角色的轉換，那也就(jiù)是說(shuō)你(nǐ)站(zhàn)在誰的角度去(qù)寫标題，我們經常說(shuō)屁股決定腦袋，位置不同，對世界的感受不同。
以中關村互聯網+人(rén)才學院短(duǎn)期培訓的項目爲例。中關村互聯網+人(rén)才學院是以互聯網運營爲核心的課程，拓展班培訓三個月，學員(yuán)可(kě)以貸款，可(kě)以先免費來(lái)學，學成之後薦就(jiù)業，就(jiù)業之後再還(hái)貸款，這樣一個形式。
我們看(kàn)到這個學院如(rú)果從(cóng)軟文營銷的角度來(lái)講他(tā)就(jiù)會涉及到以下幾個角色：
我們看(kàn)同樣一個項目，如(rú)果站(zhàn)在這不同的主體(tǐ)的角度，他(tā)關心的角度是不一樣的。
再來(lái)看(kàn)轉化是什麽？是語言的轉換，那麽語言的轉換是新聞類的語言還(hái)是通俗的大(dà)白(bái)話(huà)，這種都(dōu)是挺有意思的，都(dōu)是值得(de)去(qù)探討(tǎo)的。語言風(fēng)格的轉換要根據載體(tǐ)和受衆來(lái)決定。
新聞類的語言對通俗的大(dà)白(bái)話(huà)，是怎麽轉換的？比如(rú)這個标題《加快(kuài)農業供給側結構性改革，促進三農新發展》轉化成大(dà)白(bái)話(huà)是什麽樣子呢(ne)？《他(tā)種糧食你(nǐ)種菜，農民(mín)用腦子，三農新發展》。
從(cóng)嚴謹到活潑，又該如(rú)何調整呢(ne)？我們看(kàn)調整以後的題目：《哪裡(lǐ)不合适調哪裡(lǐ)，農村供給側改革三農有戲了》
最後，寫新媒體(tǐ)标題一定要自(zì)信。大(dà)膽的寫，大(dà)膽的改。看(kàn)似大(dà)膽的背後其實是細緻的調查，是我們前期周密的準備工(gōng)作(zuò)。
調研看(kàn)一下文章(zhāng)發布到哪裡(lǐ)？内文是什麽風(fēng)格？準備給誰看(kàn)？要達成什麽目标？當把這些問(wèn)題全部搞清了，我們再去(qù)做新媒體(tǐ)整個的标題的撰寫，加上我們前面講過的新媒體(tǐ)标題的所有套路(lù)，包括速成的方法，就(jiù)會得(de)心應手。
本文作(zuò)者：徐茂權，軟文營銷、網絡創意營銷實戰專家。泉之媒創始人(rén)、杆子邦發起人(rén)。著有《網絡營銷決勝武器——軟文營銷》等暢銷書(shū)。
