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2021年(nián)上半年(nián)手遊買量大(dà)盤
投放(fàng)力度高漲，新手遊投放(fàng)強勢
神策數據在《2021 年(nián)中國(guó)遊戲市場挑戰與機(jī)遇盤點》報告中指出：2016年(nián)以來(lái)，移動遊戲成爲遊戲市場增長的絕對主力，且手遊出海潛力被發掘，越來(lái)越多的高成本大(dà)作(zuò)開始從(cóng)海外市場“吸金”。
縱觀2021年(nián)上半年(nián)的手遊買量市場，可(kě)見(jiàn)上半年(nián)廣告投放(fàng)數呈現明顯的上升趨勢。手遊App 上新快(kuài)，投放(fàng)力度強，買量依然是手遊廣告主的重點獲客方式。
整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，2021年(nián)上半年(nián)手遊廣告數呈現上升趨勢，且在6月份達到投放(fàng)峰值。
App Growing 在2021年(nián)上半年(nián)共追蹤到1.3w+款手遊在投，其中有62%是新投放(fàng)手遊，且熱(rè)投TOP100中新投放(fàng)手遊占比超三成。新投放(fàng)手遊的買量力度毫不遜色于長期投放(fàng)的手遊。
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頭部手遊廣告主盤點
在手遊App 推廣方面，可(kě)見(jiàn)2021年(nián)上半年(nián)整體(tǐ)熱(rè)投手遊榜TOP 50中有10款大(dà)廠(chǎng)手遊上榜。
雖然随着更多類型的手遊及玩家出現，手遊的推廣方式已經不再局限于單一買量，但(dàn)對于資金雄厚的遊戲大(dà)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，内容營銷與買量雙管齊下是最快(kuài)速有效的“出圈”方式。
12款傳奇手遊登上新投放(fàng)手遊TOP 50，廣告投放(fàng)力度較強。
統計(jì)2021年(nián)上半年(nián)的重點手遊風(fēng)格，可(kě)以發現休閑&網賺、戰争、三國(guó)是今年(nián)上半年(nián)投放(fàng)力度最強的三大(dà)重點手遊風(fēng)格，而同比Q1時，戰争、二次元、模拟在Q2投放(fàng)力度提升。
放(fàng)眼全球重點手遊買量風(fēng)格占比，可(kě)見(jiàn)日(rì)韓地區角色扮演、益智解謎、策略類手遊投放(fàng)力度大(dà)與北美地區的風(fēng)格占比類似，而南(nán)美地區則主要是動作(zuò)、冒險、街機(jī)手遊熱(rè)投。
具體(tǐ)到每個重點風(fēng)格下的熱(rè)推手遊，《4399遊戲盒》成爲 2021年(nián)上半年(nián)休閑&網賺手遊熱(rè)推App TOP 1，也可(kě)以發現類似的“遊戲盒子”平台在今年(nián)上半年(nián)的廣告投放(fàng)力度也比較大(dà)，比如(rú)《摸摸魚》、《好遊快(kuài)爆》、《咪咕遊戲》。
在2021年(nián)上半年(nián)期間，除休閑&網賺之外，模拟手遊的投放(fàng)比重最大(dà)。其中不乏新上線的戀愛模拟手遊，如(rú)《光(guāng)與夜之戀》。作(zuò)爲騰訊首款自(zì)研的乙女(nǚ)戀愛手遊，其上線前就(jiù)已預約超千萬，成爲六月熱(rè)門(mén)手遊之一。
《萬國(guó)覺醒》成爲 2021年(nián)上半年(nián) 戰争手遊熱(rè)推App TOP 1，自(zì)2020年(nián)上線以來(lái)就(jiù)保持着較高的廣告投放(fàng)力度，這與莉莉絲一貫的“包場式”營銷也有一定的關系。
傳奇手遊熱(rè)推榜前20中，共有10款新投放(fàng)手遊上榜，傳奇手遊的玩家忠誠度較高，雖然是新手遊但(dàn)是畫(huà)面風(fēng)格及玩法跟舊版遊戲相(xiàng)似度較高。
二次元手遊熱(rè)推榜前20中，共有11款新投放(fàng)手遊上榜，哔哩哔哩今年(nián)在手遊上的投入比較大(dà)，也開始出現熱(rè)衷買量。
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手遊重點買量平台分(fēn)析
從(cóng)三大(dà)平台的行業投放(fàng)分(fēn)布情況來(lái)看(kàn)，遊戲行業是巨量引擎、騰訊廣告的重點廣告主，其中在巨量引擎中遊戲行業廣告投放(fàng)占比超20%。
具體(tǐ)的手遊風(fēng)格，巨量引擎、騰訊廣告上的熱(rè)頭手遊多集中在休閑&網賺風(fēng)格，百度信息流上則是傳奇手遊投放(fàng)力度較大(dà)。除此之外，戰争手遊在三大(dà)平台上也投放(fàng)較強勢。
各平台重點廣告主方面，巨量引擎上“遊戲盒子”類型的App 熱(rè)推，也說(shuō)明巨量引擎上的用戶比較熱(rè)衷玩休閑小遊戲。
騰訊廣告上主要是騰訊遊戲旗下的手遊熱(rè)推，百度仍然是傳奇手遊“紮堆”。
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熱(rè)門(mén)買量創意策略
選取2021年(nián)上半年(nián)的重點投放(fàng)風(fēng)格休閑&網賺、模拟、戰争、三國(guó)、傳奇、魔幻、二次元，分(fēn)析其明星代言人(rén)、熱(rè)門(mén)文案套路(lù)及熱(rè)門(mén)素材。
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海外手遊買量分(fēn)析
本次也基于App Growing Global的數據分(fēn)析了主流海外手遊買量市場的趨勢。在海外手遊買量方面我們發現，2021年(nián)上半年(nián)整體(tǐ)海外手遊買量力度呈現下降趨勢，各月新投放(fàng)手遊占比基本維持的22%左右。
2021年(nián)上半年(nián)海外手遊移動廣告中，中重度手遊占了很大(dà)一部分(fēn)，角色扮演位列第一，策略類、動作(zuò)類占比增長明顯。
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行業真知灼見(jiàn)
2021年(nián)上半年(nián)手遊行業瞬息萬變，基于此 App Growing 邀請(qǐng)到手遊行業中的知名媒體(tǐ)，來(lái)分(fēn)析對手遊市場的洞見(jiàn)。從(cóng)手遊媒體(tǐ)的觀點中，我們發現除了買量以外，更多的營銷推廣方式進入廣告主的視野。
遊戲葡萄：大(dà)産品時代，買量的能力正在向中台遷移
遊戲行業已經進入産品爲王時代，而産品需求推動了廣告平台的技術(shù)變革，使得(de)投放(fàng)機(jī)制越發精細、精準，受益于此，産品 -廣告 - 用戶的鏈路(lù)高速運轉，廠(chǎng)商的買量能力得(de)以演變爲基礎能力，向中台遷移。
手遊那點事(shì)：“多元化”成爲上半年(nián)整個買量市場的主旋律
一些大(dà)廠(chǎng)的新品買量依然延續了“包場式”“大(dà)宣發”的打法，持續擠壓中小廠(chǎng)商的生(shēng)存空間。另一方面，投放(fàng)上的技術(shù)門(mén)檻已經幾乎不存在了，如(rú)今比拼的是“内容創意”，内容産出速度能否跟上消耗速度，成爲最大(dà)的考驗。
伽馬數據：當傳統買量模式走向策略組合，是又一次升級的開始
手遊買量的投入産出比計(jì)算得(de)若非精細，則很可(kě)能導緻虧損。趕上競品叠出的時期，很容易導緻銷售費用大(dà)幅增長，利潤大(dà)幅下降。即便花高成本獲取到了足量用戶，又可(kě)能因爲用戶快(kuài)速流失而難以覆蓋成本，入不敷出。
遊戲智庫：遊戲潛力整體(tǐ)升級，大(dà)小廠(chǎng)商相(xiàng)輔相(xiàng)成。
二次元成爲2021年(nián)的重點風(fēng)格，大(dà)廠(chǎng)布局二次元已經成爲一個必要任務，甚至部分(fēn)廠(chǎng)商将二次元概念作(zuò)爲下一階段的産品主力和營銷主力。這一切都(dōu)在說(shuō)明，二次元賽道的價值，超出以往任何時刻的判斷。
手遊矩陣：買量從(cóng)主力變爲輔助，是對内容産業最大(dà)的敬意
買量被遊戲企業視爲最爲有效的獲量方式，但(dàn)是如(rú)今這一打法已經限制了不少廠(chǎng)商的推廣思路(lù)，就(jiù)部分(fēn)産品而言，除了買量再無他(tā)法。早幾年(nián)，買量的确解決了許多問(wèn)題，但(dàn)是在如(rú)今，單純買量這套已經不再适合許多企業。
遊資網：買量競争将更加激烈
從(cóng)我們統計(jì)的國(guó)内新遊上線情況來(lái)看(kàn)，今年(nián)上半年(nián)日(rì)均上線不足一款，但(dàn)買量市場競争仍然激烈，各家買量的招式也不盡一樣，包場式買量、甚至買量提前，在預約階段就(jiù)開啓花式宣傳。
遊戲茶館：以買量見(jiàn)長的廠(chǎng)商開始補研發的缺課，以研發見(jiàn)長的廠(chǎng)商開始重視買量
買量成本高是一直困擾遊戲廠(chǎng)商的難題，特别是自(zì)蘋果IDFA新政落地，許多第三方廠(chǎng)商也采取了多種手段降低其影(yǐng)響。但(dàn)遊戲的大(dà)賣終究是以其本身(shēn)出色的素質所決定，各遊戲公司都(dōu)在自(zì)身(shēn)短(duǎn)處投資彌補，這種良性競争有助于行業發展。
遊戲幹線：加速回歸内容，好故事(shì)或将成爲撬動未來(lái)遊戲市場的強力杠杆
人(rén)口紅(hóng)利消退，玩家審美疲勞等負面的市場趨勢讓遊戲開發者們壓力倍增，華麗的外表，深度的玩法和系統成爲了競相(xiàng)追逐的目标。但(dàn)在此背景下，打動玩家的劇(jù)情及優秀文案回歸重現，或将成爲撬動未來(lái)遊戲市場的強力杠杆。
遊戲新知：買量難，扼殺了一些廠(chǎng)商的機(jī)會，又給一些人(rén)帶來(lái)了新機(jī)會
買量内容素材的整體(tǐ)水平提高，買量和品宣的界限愈加模糊；投放(fàng)的精準度越來(lái)越高。當買量投入效益達到瓶頸，大(dà)家又開始重視産品本身(shēn)素質，導緻原本打算主投買量的廠(chǎng)家轉投産品研發和創意。這也使有積澱的研發人(rén)有了新的搞頭。
獨立出海聯合體(tǐ)：流量驅動轉爲“雙驅動”,市場進行多元化發展階段
遊戲企業開始嘗試更爲多元化的内容展現方式來(lái)尋求産品線上的升級。但(dàn)傳統的流量驅動仍然穩固，所以更多的廠(chǎng)商仍願意通過“雙驅動”的方式并軌前行，通過内容驅動流量，而後再用流量來(lái)反哺内容。
羅斯基：未來(lái)是中度化的戰場與混合變現的趨勢
現在以及未來(lái)，大(dà)家PK的是技術(shù)、内容以及新的增長模式。羅斯基看(kàn)好的未來(lái)三個大(dà)方向：1、基于超休閑、休閑遊戲思維邏輯，去(qù)做中度遊戲品類；2、中重度玩法産品的輕量化開發；3、商業模式的融合突破，如(rú)混合變現。
靠譜二次元：有熱(rè)度，有熱(rè)錢，有希望
上半年(nián)遊戲行業收入增速回暖，發行渠道多元化，對精品化和研發力的追求成爲大(dà)廠(chǎng)共識。不僅投資遍地開花，而且大(dà)廠(chǎng)們大(dà)舉扶持獨立遊戲團隊和工(gōng)作(zuò)室。同時手遊在品類與題材上百花齊放(fàng)，二次元與女(nǚ)性向逐漸成爲各方布局的熱(rè)門(mén)。
· 報告中展示的所有數據來(lái)源于AppGrowing、AppGrowing Global，統計(jì)時間爲2021年(nián)1月1日(rì)-6月30日(rì)；其中廣告投放(fàng)數爲移動廣告投放(fàng)數；App 下載量僅統計(jì)蘋果應用商品數據，下載收入爲收入預估是對AppStore 中App的銷售額的估算值，該值是七麥數據通過數據模型運算的結果，僅供參考。
· 本報告爲 AppGrowing 、App Growing Global 制作(zuò)，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商标和著作(zuò)權的法律保護，轉載需注明來(lái)源。如(rú)有部分(fēn)文字和數據或圖片素材采集于公開信息，僅爲說(shuō)明問(wèn)題之引用，所有權爲原作(zuò)者所有。報告内容僅供一般性參考，不應視爲針對特定事(shì)務的意見(jiàn)或依據。
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